Comment les youtubeuses beauté font vendre ?

Comment les youtubeuses beauté font vendre ?

De plus en plus de jeunes femmes prodiguent leurs conseils beauté sur les plateformes vidéo.

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Fabien Gallet

À grand renfort de tests de produits et de tutos beauté, de jeunes femmes sont devenues de véritables stars sur Internet en postant sur la plateforme YouTube des vidéos d'elles, seules face à leur caméra. Mais au-delà d'être adulées et suivies par des milliers voire des millions d'abonnés, elles ont un rôle majeur auprès des marques. Leurs vidéos deviennent en effet de vrais outils de promotion susceptibles d'avoir un impact sur les consommatrices.

Les publicités traditionnelles ne sont plus les seules options pour toucher les consommateurs et les faire acheter. Dans le milieu de la beauté plus précisément, les youtubeuses sont devenues de vraies sources d'influence dont les conseils sont suivis par bon nombre d'internautes, en France comme dans le reste du monde. EnjoyPhoenix, Lufy, Sananas, Horia ou encore JeNeSuisPasJolie font partie de ces jeunes femmes de plus en plus approchées par les marques, qui offrent à ces dernières une vitrine pour leurs articles. Mais comment ces youtubeuses parviennent-elles à faire vendre ?

Tutoriels et tests beauté : un format percutants et inspirants

C'est un fait, depuis quelques années, les "tutos" beauté ont envahi les sites hébergeant des vidéos à l'image de YouTube ou Dailymotion. Des milliers de séquences de ce genre sont postées chaque jour. L'occasion pour les internautes désireuses de suivre des conseils pratiques en termes de coiffure, de maquillage ou de soin de la peau, de se faire une rapide idée de la démarche à suivre ou de savoir quels produits utiliser, et ce quel que soit leur âge.

Il faut dire que les youtubeuses beauté offrent en quelques minutes un focus sur telle ou telle pratique (bien appliquer un masque pour les cheveux, se maquiller les yeux comme une pro...) ou sur une gamme de produits (rouge à lèvre, fond de teint, crème hydratante...). Elles proposent ainsi des séquences variées de manière pédagogique ou ludique et donnent leurs conseils et leurs avis a priori en toute franchise, qu'ils soient positifs ou négatifs. Un format qui permet aux internautes de mieux visualiser les produits et de se faire une réelle opinion. De quoi influencer leurs futurs achats...

Les marques peuvent placer leurs cosmétiques

Ce genre de vidéos visualisées pour certaines des milliers voire des millions de fois (les tutos beauté de la jeune EnjoyPhoenix, 21 ans, sont en moyenne regardés plus de 500 000 fois) a naturellement attiré l'oeil des marques. Et pour cause, nombreuses sont les youtubeuses qui jouent un rôle d'influenceuses et qui réussissent sans mal à convaincre leurs followeuses d'acheter une crème, un rouge à lèvre ou un vernis.

Les marques surfent donc bien volontiers sur cette opportunité qui leur permet de "faire tester concrètement leurs produits et donc de faciliter et orienter la recherche d'information de la consommatrice", comme l'expliquent Marion Duchesne et Guillaume Ferrante de l'Ecole de management de Normandie, dans une étude dédiée à l'impact des youtubeuses beauté sur les décisions d'achat des consommatrices. Or, bien souvent, lorsque les youtubeuses ont acquis une certaine renommée (nombre de vues et d'abonnements), les produits leur sont envoyés gratuitement par les marques elles-même. Un bon moyen de placer et faire parler de leurs cosmétiques et ainsi de toucher un nombre conséquent de femmes.

À chaque youtubeuse son profil de cliente ?

Evidemment, toutes les youtubeuses n'attirent pas les mêmes profils de visiteurs. Selon les thèmes qu'elles abordent d'une part, mais aussi et surtout selon leur personnalité. Les marques, d'après Marion Duchesne et Guillaume Ferrante érigent donc grâce au travail des responsables marketings des "axes tactiques" basés sur cette donnée. "Son style doit correspondre à l'image qu'ils souhaitent véhiculer, son comportement vis-à-vis des partenariats, des goûts de ses abonné(e)s, son caractère", explique l'étude publiée sur le site The Conversation en octobre 2016.

Après avoir réalisé une enquête auprès de 111 femmes, les deux chercheurs ont conclu qu'il existait cinq profils de consommatrices et donc cinq profils de clientes que les marques sont susceptibles de convaincre : la pragmatique (entre 25 et 35 ans, elle utilise YouTube pour "son côté pratique", privilégie les achats sur Internet et s'inspire des "conseils 'd'expertes'"), la raisonnée (de 30 à 40 ans, elle cherche des "produits beauté adaptés à son budget et à sa personnalité", et cherche des conseils pour de futurs achats en magasins), l'influençable (l'adolescente de 12 à 17 ans qui suit la youtubeuse pour sa personnalité sans forcément vouloir acheter les articles présentés), l'aguerrie (de 18 à 25 ans, elle suit les dernières tendances et sait reconnaître les bons plans pour acheter ses articles beauté) et enfin la désintéressée (entre 40-55 ans, celle qui regarde rarement ce genre de vidéo mais qui le fait avant de faire ses achats, notamment pour ses proches).

Les youtubeuses parviennent donc à faire vendre grâce à un format et une personnalité propre utilisée de manière efficace par les marques de cosmétique.

 
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