Mode : quand le féminisme devient un argument marketing

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La collection capsule Les Glorieuses x Wear Lemonade vise à financer des actions politiques pour l'égalité femmes-hommes.
La collection capsule Les Glorieuses x Wear Lemonade vise à financer des actions politiques pour l'égalité femmes-hommes.
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© DR, Les Glorieuses x Wear Lemonade

Anthony Vincent

Depuis quelques années, les créateurs véhiculent plus fortement que jamais des inspirations et messages féministes alors que les enjeux d'égalité des genres défraient l'actualité. S'agit-il d'une véritable prise de position ou d'opportunisme commercial ?

Fin septembre 2016, Maria Grazia Chiuri a ouvert son premier défilé Dior par des silhouettes inspirées de l'escrime. La femme Dior serait donc devenue une femme de combat ? Mieux, elle serait même engagée d'après un t-shirt blanc orné du message "We should all be feminists" ("Nous devrions tous être féministes"), en référence à l'essai du même nom de la femme de lettres nigériane Chimamanda Ngozi Adichie. Porté dans la rue et en couverture de magazines par des célébrités, le t-shirt est devenu un best-seller. Vendu 550 euros. De quoi faire froncer de nombreux sourcils, y compris dans les rangs des féministes qui y voient une récupération commerciale de leur combat pour l'égalité des genres.

Femwashing vs femvertising

S'agirait-il de "femwashing", version actualisée et politiquement réajustée du marketing genré, qui vise depuis le XXe siècle à proposer des vêtements et jouets roses pour les filles et bleus pour les garçons notamment ? Les t-shirts à slogans féministes aujourd'hui proposés par de multiples marques pour tous les prix revendiquent plutôt surfer sur la vague du "femvertising", soit un féminisme qui passe par la consommation. "C'est utiliser des symboles de soumission comme des outils d'émancipation. En les exploitant à outrance, on réussit à les détourner", explique Alice Listcher, professeure à l'Institut français de la mode à Grazia dans un article publié le 13 mars 2017.

Cette tendance d'empowerment féminin (comprendre de prise de pouvoir des femmes), qui prend de plus en plus d'ampleur, s'avère ambivalente : le féminisme profite de la forte visibilité de la mode pour véhiculer son message tandis que l'industrie textile s'offre un vernis social devenu vendeur pour mieux commercialiser ses pièces. À l'ère des réseaux sociaux, les labels ont bien compris qu'il valait mieux que leurs publicités soient partagées pour en vanter les mérites engagés que pour dénoncer son sexisme éculé.

S'informer pour repérer les marques vraiment engagées

Aussi faut-il bien faire le distinguo entre les griffes mauvaises joueuses, généralement actrices de la fast-fashion, qui brandissent des slogans sur leurs vêtements mais ne forment aucune action derrière pour participer à l'émancipation des femmes dans une société patriarcale, et les bonnes élèves qui oeuvrent vraiment en ce sens. Une partie des bénéfices issus des t-shirt Dior a ainsi été versé à l'association à but non lucratif de Rihanna, la Clara Lionel Foundation pour l'éducation et la santé des enfants.

Autre exemple, Monoprix lance une collection capsule de t-shirts et accessoires aux slogans égalitaires à l'occasion de la journée des droits des femmes dont 20 % du chiffre d'affaires sera reversé à l'institut Curie pour la recherche contre le cancer du sein. La newsletter féministe Les Glorieuses et Wear Lemonade (marque fondée par la blogueuse Lisa Gachet) vendent également une collection capsule qui contribuera à financer les activités politiques des Glorieuses. Face à un slogan, il ne tient donc qu'à vous de vous informer pour savoir si les marques en question agissent vraiment derrière, afin de pouvoir littéralement porter un message féministe.

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