Greenwashing : quand les marques s'achètent une conscience

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 Au lieu de vous inciter à acheter moins mais mieux, certaines marques vous appellent à surconsommer derrière des messages écologiques purement marketing.

Au lieu de vous inciter à acheter moins mais mieux, certaines marques vous appellent à surconsommer derrière des messages écologiques purement marketing.

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© iStock, Ridofranz
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Anthony Vincent

Certaines griffes multiplient les effets de communication revendiquant des pratiques vertueuses pour l'environnement et les droits de l'homme.

Le 24 avril 2013, 1 134 personnes ont perdu la vie et 2 500 autres ont été blessées dans l'effondrement des ateliers de misère du Rana Plaza à Dacca au Bangladesh. Résultat de conditions de travail désastreuses, en dépit de toute norme de sécurité, orchestrées par des marques dites de "fast fashion" qui veulent réduire les marges au maximum et ainsi proposer tous les mois de nouveaux vêtements en masse à des prix extrêmement bas. Ce désastre humain a suscité une onde de choc du côté du grand public, dont le Fashion Revolution Day est l'une des manifestations les plus puissantes : chaque 24 avril, les consommateurs demandent publiquement aux marques, sur les réseaux sociaux, qui a fabriqué leurs vêtements et dans quelles conditions. Autrement dit, le véritable coût de la mode.

Forcément, les griffes du luxe à la grande distribution redoublent depuis de discours sur leurs engagements en faveur de l'écologie et des droits de l'homme. Des initiatives qui sonnent souvent faux, quand on sait que le système même de la mode se base sur le principe de renouvellement saisonnier perpétuel et implique en ce sens une surconsommation inévitable.

Vertueuses en apparence

Ce ravalement de façade, appelé "greenwashing" par les Anglo-Saxons, ou plutôt "blanchiment écologique" par les défenseurs de la langue de Molière, consiste à communiquer à des fins marketing sur des pratiques revendiquées écologiques pour mieux masquer ses travers les plus polluants. Par exemple, le géant suédois H&M médiatise à grandes pompes sa collection annuelle "Conscious", soit "consciente" des enjeux environnementaux et conçue de manière éthique et éco-responsable. Mais l'existence même d'une telle ligne souligne en creux que le reste des vêtements vendus ne sont pas aussi verts. L'enseigne propose également à ses clients de rapporter les vêtements dont ils ne veulent plus en magasin afin qu'ils soient recyclés, et ce contre un bon d'achat. De quoi vous redonner aussitôt envie de consommer. Vertueuses en apparence, ces deux pratiques trahissent une logique marketing allant à l'encontre même des questions d'écologie, mais elles suffisent bien souvent à berner les consommateurs.

Sans surprise, la mode s'impose comme la deuxième industrie la plus polluante au monde. D'après une enquête menée par The Atlantic et publiée le 18 juillet 2014, les Américains achètent 5 fois plus de vêtements aujourd'hui qu'en 1980, et en jettent près de 10,5 millions de tonnes par an. 50 millions d'animaux sont tués uniquement pour l'industrie de la mode, souligne par ailleurs la créatrice britannique de mode vegan Stella McCartney dans une interview accordée au magazine spécialisé Business of Fashion le 25 mars 2015. Entre la traite des animaux pour la production de laine et de cuir, les usines de teinture ravageant l'eau alentour, en passant par les tonnes de déchets à traiter en aval par les consommateurs qui achètent et jettent à tout va, la mode pollue bien plus que jamais.

 
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