La famille, valeur refuge des campagnes de mode

La famille, valeur refuge des campagnes de mode

Khloé, Kourtney, Kim Kardashian, Kylie et Kendall Jenner posent pour la campagne My Calvins de Calvin Klein, photographiée par Willy Vanderperre.

Anthony Vincent

Acne, Balenciaga, ou encore Calvin Klein délaissent les images sexy ou de clans puissants et célèbrent maintenant la famille au sens large, pour des pubs plus inclusives.

En août 2017, le label suédois pointu Acne Studios révélait sa campagne automne-hiver 2017-2018 où rayonnait Kordan, Kaleb et leur quatre enfants. Soit la première fois qu'une famille noire homoparentale représentait une marque européenne majeure. Balenciaga poussait le bouchon plus loin en juin en faisant défiler des pères et leurs bambins pour la collection printemps-été 2018, et confirmait ce parti pris par une campagne dévoilée en décembre.

Par pré-science ou hasard, ces campagnes apparaissent inoffensives et rassurantes à l'ère post-Weinstein où une pub porno-chic avec un mannequin masculin bodybuildé aux muscles huilés dans une pose séductrice face à une femme encore plus sexualiséee aurait pu paraître de mauvais goût, voire créer le scandale.

Exit le sexy et les squads, vive la famille

Cette tactique aux antipodes du sexy traditionnel vient également d'être confirmé par Calvin Klein et ses récentes campagnes célébrant la famille au sens large : la chanteuse Solange (soeur de Beyoncé) et ses amis en novembre 2017, le rappeur ASAP Rocky et ses proches en décembre, ou encore les enfants de Cindy Crawford Presley et Kaia Gerber début janvier 2018. Le coup de grâce a été porté le 22 janvier avec les soeurs Kardashian-Jenner, érigées au rang de symbole de la sororité.

Après le sexy premier degré, les marques s'étaient un temps tournée vers les squads, ses bandes d'égéries puissantes, dont le ton presque guerrier a dû finir par lasser. C'est maintenant la valeur de famille, plus accessible et chaleureuse, qui permet de rassurer un public déboussolé par le rythme de la mode toujours plus affolant.

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